グリーンウォッシュとは？
グリーンウォッシュ（Green Washing）とは、英語で「環境配慮」や「エコ」などの意味を連想させるGreenと、「ごまかし」や「上辺だけ」を意味するWashingを組み合わせた造語である。字面だけ見ると、何か爽やかなものを連想するかもしれないが、ネガティブな意味を持つ単語だ。
近年、環境保護やSDGsなどの認識の高まりにより、環境に配慮した製品を製造・販売する企業が増えてきている。しかし、環境に優しいなどとうたいながら実態はそこまで環境に良い影響を与えなかったり、何の根拠もなく「環境保護」の言葉を冠した商品やサービスを提供したりする場合がある。それこそがまさにグリーンウォッシュであり、グリーンウォッシュによって消費者、企業ともに不利益を被ることとなる。
グリーンウォッシュの定義
「グリーンウォッシュ」は1980年代に欧米の環境活動家を中心に使われ始めた。
これは、欧州委員会（EC）が掲載しているグリーンウォッシングに関する動画である。
※出典：European Commission「Green claims」
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
欧州委員会とは、「EUの機構の中で唯一法案を提出する権限を有する」（※1）権威ある機関だが、欧州委員会もグリーンウォッシュへの懸念を高めている。上記の動画では絵や文字でグリーンウォッシュについて説明するとともに、欧州委員会が行っているグリーンウォッシュ問題への取り組みについて紹介されている。
欧州委員会によると、グリーンウォッシュに関して以下のようなことが明らかになっている。
・環境に配慮した主張の53%は、あいまいで誤解を招く、または根拠のない情報を提供している
・グリーンの主張の40%には裏付けとなる証拠がない
・「グリーン」をうたっているものの半数は検証が弱い、あるいは全くされていない（※2）
※1 引用：国土交通省「欧州の諸機関① 欧州委員会(European Commission) 行政府」https://www.mlit.go.jp/common/000112752.pdf
※2 引用：European Commission「Green claims」筆者訳
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
環境問題への関心の高まりとグリーンウォッシュ
SDGsが2015年に採択され、国際社会は環境に配慮した製品やサービスの提供に奔走している。プラスチックで作られていたものが紙製に変わったり、リサイクル可能な洋服や歯ブラシなど生活に身近なものも環境に優しい作りになってきている。
企業にとって、環境問題に配慮したプロダクトやサービスを提供することは企業価値を高めることにもつながる。消費者からの好感度の高まりや、購入意欲の向上に影響を与えるほか、投資家からの投資対象になることにもつながりやすい。
環境問題に対処する本来の目的は、環境を保護することに他ならない。企業のイメージをよくするために環境問題に取り組むのではない。社会に籍を置く一企業として責任を持って、悪化している地球環境を少しでも良い方向にしていくために、環境問題に取り組むのだ。しかし、一部の企業では、「環境保護」という本来の目的よりも、「企業のイメージ向上」あるいは「なんとなく環境保護をすること」に偏ってしまっている場合もある。
環境問題は喫緊の課題だ。環境保護をうたう商品やサービスがあふれるように登場しだした現代社会において、私たち消費者も「真剣に、かつ効果的に環境問題に取り組んでいるのか」という観点で企業を見極める必要が生じてきているといえる。
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グリーンウォッシュの具体的な事例
ここまで、グリーンウォッシュの定義について見てきた。それでは、グリーンウォッシュの具体例にはどのようなものがあるのだろうか。
製品パッケージデザインにおけるグリーンウォッシュ
緑や草花、暖かみのある茶色など一見すると環境に優しそうなデザインを有している製品は多い。しかし、パッケージのデザインから連想されるイメージとはかけ離れた製品を提供するなど、製品パッケージデザインの観点からグリーンウォッシュが行われている場合がある。
よく知られている例は、コカコーラの事例である。あるキャンペーンで、コカコーラは緑色のラベルがついた製品を販売した。一見、サスティナブルで健康的に見えるパッケージであるが6.6％の砂糖が含まれており（※3）、健康とは程遠いものであった。コカコーラの事例の問題点は、企業がこの商品を「自然派志向が高く健康的な生活を送る大人の顧客層に向けて提供」（※4）したことである。実際にこのようなターゲット層の顧客が、このコーラを買ったとして望んでいた効果が得られるか、会社側がそれをアピールポイントとして商品を売り出してもいいのか、このような点がグリーンウォッシュに関する争点となってくるだろう。
グリーンウォッシュと言えば、環境問題を思い浮かべがちだ。だが、エコや自然、健康的なイメージを与えやすい緑色のラベルを貼って健康志向の消費者に訴求しながらも「実態が伴っていない」という点で、このコカコーラの製品はグリーンウォッシュだと批判されたと考えられる。
※3 参考：akepa「Greenwashing: 11 recent stand-out examples」https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/
※4 参考：Fashion Snap「緑ラベルの『コカ・コーラ ライフ』は健康志向 8年ぶり新製品発売」https://www.fashionsnap.com/article/2015-01-27/cocacolalife-green/
広告キャンペーンにおけるグリーンウォッシュ
製品に関する広告が、グリーンウォッシュに該当する場合もある。例えば、リサイクル可能なコップとして売り出していたものが実際にリサイクルしようとすると大変な手間がかかる、あるいは不可能という場合があるなどというものだ。
例としては、アイルランドの格安航空ライアンエアーの広告がある。同社は「欧州で最も排出量が少ない航空会社」というキャッチコピーでテレビやラジオに広告を出していた。実際には十分な証拠のない訴求内容であり、この広告は2020年に使用禁止処分を受けている。
また、スウェーデンに本社を置くオーツミルクブランド「Oatly」は広告手法で問題となったことがある。Oatlyは広告で、自社のミルクと一般的なミルクを例に挙げ、製造時に排出される二酸化炭素量が自社製品において少ないことを提示した。しかし、その広告に対して「二酸化炭素排出量に関しては特定の商品だけに対して有効なものにも関わらず、あたかもOatly全ての商品にそれが当てはまるような誤解を消費者に与えるのではないか」という指摘を受けた。（※5）この指摘に対してOatlyは広告の中止とともに「もっと明確にできたかもしれない」と指摘を認め、一部の広告が取り下げられた。
※5 参考：PROVENANCE「5 food and drink brands called out for greenwashing and the lessons we can learn」
https://www.provenance.org/news-insights/5-food-and-drink-brands-called-out-for-greenwashing-and-the-lessons-we-can-learn
企業の環境政策やポジション取りにおけるグリーンウォッシュ
再びコカコーラの例となってしまうが、企業が環境政策・イニシアチブの観点において「グリーンウォッシュだ」と指摘される例を紹介する。
Break Free From Plasticの2022年の調査によると、コカコーラは世界各国で生じている廃棄プラスチック問題においてもっとも廃棄プラスチックゴミが多い企業であることがわかった。（※6）また、そのプラスチックゴミは、2018年のものと比べて倍増していることも明らかになっている。（※7）
しかし、同社はエジプトで開催されたCOP27（国連気候変動枠組条約第27回締約国会議）のスポンサーに就任している。環境団体や消費者からは、批判の声が上がった。この件に際して、スペインにある美術館では環境団体のメンバーによる抗議も行われた。AFP通信の記事によると、抗議をした団体は「プラスチック汚染の世界的リーダー（コカ・コーラ）が化石燃料に全面依存していることを考えると、COP27のスポンサーとしての影響力を行使して商業的利益を追求しないと信じるのは難しい」（※8）と主張している。
※6 参考：＃Break Free From Plastic「COP27 Sponsor The Coca-Cola Company named worst plastic polluter for five years in a row according to 2022 Brand Audit」https://www.breakfreefromplastic.org/2022/11/15/the-coca-colacompany-named-worst-plastic-polluter-for-five-years-in-a-row-brand-audit-2022-report/
※7 参考：環境金融研究機構「世界の廃棄プラスチックのブランド調査、2022年のトップ企業は5年連続でコカ・コーラ。同社はCOP27のスポンサーも務める。NGOは『世界プラスチック条約』制定を呼びかけ（RIEF）」https://rief-jp.org/ct12/130383
※8 参考：AFP BB News「動画：今度はミイラ展で温暖化抗議 コカ・コーラを批判 スペイン」https://www.afpbb.com/articles/-/3433675?cx_part=search
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グリーンウォッシュの問題点
上記のように、グリーンウォッシュにはさまざまな問題が存在しているように思えるが、具体的にはどのような問題点があるのだろうか。
消費者の誤解を招く
消費者に誤解を与える点はグリーンウォッシュの大きな問題点の1つだ。日経MJが16～26歳の約5000人に実施たアンケート調査によると「価格が高くなったり、不自由になったりしても、自らの消費行動を通じて社会の課題解決に貢献したいかどうか」という質問に対して、34.9％が「貢献したい」と回答した。（※9）
つまり、社会の問題解決やサスティナビリティなどに貢献していることを理由に、製品やサービスの購入に至る可能性があるということだ。しかし、企業が社会や環境に優しいとうたいながらも実際には成果がないものを提供していた場合、消費者はその企業を信じながら実際には環境や社会に貢献していない行動を取ることになる。グリーンウォッシュは消費者に誤解を与えるだけではなく、結果的に消費者を騙していると捉えられかねない。
※9 参考：日経クロストレンド「『高くても社会貢献できるなら買う』 エシカルを楽しむZ世代」
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00570/00005/
真の環境問題の解決に寄与しない
言うまでもないことだが、グリーンウォッシュは実質的、効果的に環境問題を解決しているとは言えない。
気候変動に関する政府間パネル（IPCC）によると、「陸域と海上を合わせた世界平均地上気温は、1880年から2012年の期間に0.85℃上昇し、最近30年の各10年間は、1850年以降のどの10年間よりも高温を記録」（※10）している。環境問題は我々が想像するよりも早く進んでいる。
企業が体裁だけを確保しようとして環境問題の解決に関わるとすれば、ただ地球温暖化は歯止めが効かず進んでいくだけだ。
※10 引用：環境省COOL CHOICE「地球温暖化の現状」
https://ondankataisaku.env.go.jp/coolchoice/ondanka/
環境活動家やNGOとの信頼関係損失
前述のコカコーラの事例でも見たように、環境問題への取り組み方によっては企業は環境活動家やNGOから大きな批判を受けることとなる。
また、企業にとって、環境活動家やNGOといった存在は、自社の環境に配慮したサービスを開発したり提供したりする際の、良きアドバイザーでありパートナーになることもあるだろう。その点において、グリーンウォッシュを行えば環境活動家やNGOからの信頼がなくなり結果的に企業の損失につながると考えることもできるだろう。
グリーンウォッシュを見抜く方法
私たち消費者は、グリーンウォッシュを見抜くことができるのだろうか。環境に良さそうなものがあったらなんとなく手に取ってしまいがちだが、実際にどのような対処方法があるのか見ていきたい。
グリーンウォッシングの七つの大罪
2010年にカナダのマーケティング・エージェンシー「Terrachoice」は「グリーンウォッシュの罪」という調査レポートを発表した。ここでは、次のようなグリーンウォッシュの7つの特徴が述べられている。このような観点から企業や製品を見ることは、グリーンウォッシュかどうかを見分ける方法として役立つだろう。
①隠れたトレードオフがある
企業にとって好都合な1点のみに言及して、他の面では環境負荷があったとしても環境に優しい製品だと主張すること。
②証拠が不足している
第三者などによる裏付けなく「環境に良い」と宣伝すること。
③曖昧さがある
定義や対象の範囲が曖昧なため、消費者に誤解されやすい主張をすること。
④偽のラベルを崇拝する
存在しないまたはまともに機能していない第三者機関からお墨付きをもらって、環境に良い製品であるかのように見せること。
⑤無関係の情報を訴求する
事実だとしても、商品やサービスによる環境インパクトとは関係のない情報を訴求軸として活用すること。例えば「フロン」は何年も前にモントリオール議定書で禁止されているにも関わらず、現在も「フロンを使用していないため環境に良い」と謳う製品など。
⑥より大きな悪と比較して誤魔化す
環境負荷のより大きなものと比較して、まだマシだと宣伝すること。例えばオーガニックタバコやスポーツ用の多目的車などが挙げられる。
⑦意図的に嘘をつく
嘘の情報をもとに環境に良い商品・サービスだと謳うこと。（※11）
※11 参照： UL Solutions「Sins of Greenwashing」
https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing
エコラベルやサードパーティ認証の確認
「環境に優しい」「オーガニック」「二酸化炭素排出量低減」など環境保護をうたう商品やサービスは、本当にたくさんある。私たちが、その中から「本当に」環境に優しい商品を見極める方法の1つとして、エコラベルの確認などが挙げられる。
エコラベルが付いている商品は多いが、その中でも第三者による認証を受けているかという点は重要なポイントだ。海外の事例を紹介すると、Global Organic Textile Standard （GOTS）はテキスタイル（衣類など）につけられるラベルである。（※12）このラベルを取得するには、素材の少なくとも70％がオーガニックの天然繊維であることや、サプライチェーン全体に対する基準に合格することなど、複数の審査を通過しなければならない。
誰でもつけることのできるラベルではなく、そのラベル自体も適切なプロセスを経てつけられたものなのか、この観点からグリーンウォッシュを見極めることもできるだろう。
※12 参考：GLOBAL ORGANIC TEXTILE STANDARD「The Standard」
https://global-standard.org/the-standard
企業の持続可能性レポートのチェック
企業の持続可能性レポート（サステナリビティレポート）を読んでみることも方法の1つだ。持続可能性レポートとは「企業が行う持続可能な社会の実現に向けた活動についてまとめた報告書」（※13）のことをさす。
持続可能性レポートはESGの観点からも企業に重要なものであるため、最近は発行を行っている企業も増えてきているが、企業に発行が義務付けられているものではない。そのため、そもそも「発行しているか」という基準で企業を見ることもできる。内容を見て、環境や社会のためにどのような取り組みをしているか確認してみるのも良いだろう。反対に、サステナビリティなどをアピールしながらも実際には環境問題に対して目標を定めていない会社には注意が必要になってくる。
※13 参考：ELEMINIST「『サステナビリティレポート』とは？ その必要性と役割を解説」
https://eleminist.com/article/415
消費者レビューや報道による検証
企業が主張しているところとは、別の部分で「環境保護」「サステナビリティ」をうたう商品を検証してみることも有効だ。その方法として、消費者レビューや報道を通しての検証などが挙げられる。
消費者レビューとは「消費者の購入の参考、広告、商品改善効果といった機能」を持つもので、「フリマサイトやネットオークションでも同様に消費 者レビューの仕組みがあり、主に出品者に対して 評価・レビュー」を行うものである。（※14）いわゆる、口コミだ。口コミや報道は、企業の意向と反して正直に書かれたり取り上げられたりする場合も多い。
インターネットでその企業の情報を検索して、さまざまな角度からの意見をみてみるのもグリーンウォッシュを見抜く1つの方法だろう。
※14 参考：消費者庁「消費者の信頼を確保するための 消費者レビューの管理」https://www.caa.go.jp/about_us/about/plans_and_status/digital_platform/pdf/consumer_system_cms101_200615_04.pdf
企業がグリーンウォッシュを避けるためのポイント
日本ではまだあまり聞きなれない「グリーンウォッシュ」という単語だが、海外ではグリーンウォッシュのために投資家が企業への投資を行わないなどの事例も発生している。グリーンウォッシュは企業にとっても、会社経営に関わってくる重要なテーマである。
イギリスでは2021年に「グリーン・クレーム・コード」というガイドラインが定められた。グリーンウォッシュの懸念を払拭（ふっしょく）することが目的になっており、このガイドラインにしたがって企業は商品に関する表現を作る必要がある。（※15）
また、日本でも金融庁の幹部があるインタビューで「グリーンウォッシュと疑われかねないものも少なからず見受けられるので、この問題に関する懸念は日本では大きい」と話すなど重要性を増していることがわかる。（※16）
それでは、企業がグリーンウォッシュを避けるためにはどのような方法があるのだろうか。
※15 参考：ELEMINIST「グリーンウォッシュを規制 イギリス政府が商品・広告表現のガイドラインを発表」
https://eleminist.com/article/1729
※16 参考：Bloomberg「金融庁幹部『グリーンウォッシュ懸念が増大』、監督指針は３月策定へ」
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2023-02-08/RPC904T0AFB401
透明性のある情報開示
まず、透明性のある情報の開示は基本中の基本とも言える。環境保護に関する取り組みなど、検証をしようと思えばすぐにできる。誇張した表現や、曖昧な記載などはすぐに特定されてしまう。
自社はどのような問題に対処できるのか、そして実際に対処しているのか、足りない部分はどこなのか正直に開示することが重要だ。会社が取り組んでいる施策を誠実に記載し、目標や課題まで提示することで消費者や投資家の共感を得やすいだろう。
環境目標の設定と達成状況の報告
前述のように目標を設定することは必要な方法であるが、その達成状況を報告することも同様に有効な手段の1つだ。壮大な目標を設定しても、その目標に近づいて行かなければそれは目標とは言えないだろう。机上の空論ではなく、実際に取り組んでいるという姿勢が重要なのである。
大きな目標を定めて何もしていない企業よりも、小さな目標でも少しずつ達成していく企業の方が消費者から支持を得られることは明らかだ。
真の環境改善への取り組みとその効果の示唆
本文内でも何度か言及しているが、環境問題は喫緊の課題である。現実的な取り組みが必須だ。曖昧な言葉、曖昧な企画、実質が伴わないイベントなど真の環境改善と呼べない取り組みはもはや時代遅れとも言えるかもしれない。環境問題に対して、実質的な取り組みをしていることを提示し、その効果が出ていることを報告することが重要になってくる。
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まとめ
記事内でもわかるように、企業が大きくなればなるほど消費者や投資家、環境団体などからの注目を浴びやすい。売り上げを維持しながら、環境保護やサステナビリティを追求していくのは簡単なことではないだろう。しかし、「今までこうやってやってきたんだから」はもう通用しない。
環境があるから、企業はそこに存在し、ものを作り、売り、利益をあげることができる。「企業の社会的責任」という言葉の通り、環境に依存して存在している以上、企業は環境や社会に貢献していかなければならない。グリーンウォッシュという抜け道を通らずに。
文：小野里 涼
編集：白鳥 菜都
